二手车电商广告费惊人 烧钱大战持续多久?

　刘珊珊 6月15日，瓜子二手车直卖网（以下简称“瓜子二手车”）宣布获得B轮超4亿美元融资。同日，主打C2B的二手车交易平台车置宝也对外宣布，在3月获得的C轮融资基础上，又完成了5亿元人民币的C+轮融资。此外，优信集团也宣布正式启动“全国直购”业务。

　　开年以来，二手车电商市场十分活跃。1月，优信二手车宣布完成5亿美元新一轮融资5亿美元；4月，大搜车宣布完成1.8亿美元D轮融资；5月，汽车交易平台易鑫宣布签署可高达40亿元人民币的投资协议；6月，迈迈网获2亿元人民币融资。此外，车赢、车e估以及第1车贷等二手车交易平台也相继获得融资。截至目前，仅投融资案例就有近10起。

　　赛伯乐投资集团投资经理杨光告诉《中国经营报》记者，始于2014年的资本寒潮最少要延续到2019年。对于仍在寒冬期的资本市场，二手车电商市场获得的投资频次一方面意味着这个行业确实有一定的热度，同时也可能是风口即将关闭，各个平台为求生存再次争夺资本。

　　资本争夺

　　“现在已经过了最佳的投资时期。”杨光透露，在早期资本关注阶段，赛伯乐也曾打算投资二手车电商。“但整个电商领域最大的风口在几年前，B轮之前泡沫估值比较大，电商行业本身比较烧钱，另外估值和利润情况匹配度不是太高，部分项目的市盈率也比较高，出于谨慎就没投和电商相关的。”他表示，汽车客单量比较大能够容纳一些比较大的企业，但是每一个行业能够较好生存下的就那么几家，前几波比较快速的阶段过去之后就很难再进入。

　　一位接近电商平台的高管透露，曾经有一段时间4S店很昌盛，各种投资人拼命花钱找人去拿授权。但随着消费意识的提升，消费者在保养方面对4S店的忠诚度降低，投资人的投资方向也随之改变。

　　艾瑞咨询数据显示，资本在2014年开始集中涌入二手车电商行业，平均每月有两家二手车电商企业获得融资，二手车电商随之进入小高潮。

　　同年，资本寒潮到来，二手车电商行业整体融资情况也随之放缓。至2016年，二手车电商市场融资次数更是下降明显，仅为11起。2017年以来的多个融资，大多是追加投资。杨光表示，有的企业已经成型了，后期的潜在盈利模式财务预算能够预测到，资金才愿意进来。他认为在当前的市场环境下，半年有七八起大额投融资事件，说明这个行业还是很火的。“一方面可能是这个行业面临着最后的风口期，某些公司拿不到钱有可能被吞并，或者倒闭，所以会着急找资金。很多公司就是因为拿的钱多，拿的早，就能存活和发展起来。大企业拿到钱之后，小企业为了生存下去会寻找各种途径，甚至找一些产业资金来投资，太过着急融资可能反映了行业风口时间有限，企业发展的时间不多了，错过这个阶段就会掉队。”

　　“如果存在风口期，现在行业处在峰值向下的阶段。电商从2011年开始到现在6年多的时间，没有哪一家的商业模式称得上成熟，直到现在还是在摸索方向。”好车无忧商务副总裁潘磊说。

　　潜力巨大

　　“二手车是一个大赛道。”瓜子二手车CEO杨浩涌对记者说，在二手车市场较为成熟的美国，二手车和新车的交易量比是2.5∶1，反观目前的中国市场，每卖出3辆新车才能卖出1辆二手车，因此未来中国的二手车市场空间巨大。

　　据艾瑞咨询数据，2000年到2016年的17年间，二手车市场的交易量从25.2万辆上升到1039.1万辆，增长了约41倍，累计交易金额达5926亿元。据中国汽车流通协会预测，到2020年，中国的二手车交易规模将达到2920万辆，与新车的交易规模占比接近1∶1。

　　一位接近流通协会的人士表示，目前资本关注二手车市场，看中的是这个行业的趋势，近两年来二手车的销量以两位数的比例递增，汽车保有量也越来越大，随着消费者消费观念的转变，未来的市场预期十分可观。杨光也认为，在当下的市场环境下，好的标的比较稀缺，只要行业稍微，有点起色，很容易被资本追逐。

　　据国家公安部交管局统计，截至2016年底，全国的汽车保有量为1.94亿辆，其中有49个城市的汽车保有量超过百万辆。2016年新注册登记的汽车达2752万辆，保有量净增2212万辆，均为历史最高水平。截至2017年3月底，全国机动车保有量首次突破3亿辆，其中汽车达2亿辆。

　　同时，政策方面也不断传来利好。2016年3月，国务院办公厅发布《关于促进二手车便利交易的若干意见》，提出“营造二手车自由流通的市场环境”等八条建议，以便利二手车产业链的上下游的交易；9月，又实施《二手车流通企业经营管理规范》作为补充文件来规范市场；12月，环境保护部、商务部联合印发了《关于加强二手车环保达标监管工作的通知》，统一取消了二手车限迁政策的标准，文件明确指出，除京津冀、长三角、珠三角地区的 9个城市外，只要符合当地路上行驶的车辆排放标准，就必须允许迁入，不得设定其他限制措施。

　　汽车行业知名评论员颜景辉也认为二手车市场有很大潜力。他表示，随着汽车保有量增加以及汽车限购城市增加，新车销售活力明显不足，2016年是政策突破限制的一年，限制二手车发展的限迁、税收、临时产权登记制度等问题，正在逐步得到解决， “二手车是新车市场的发动机”这种特征越发明显，未来将进一步带动整个汽车市场的活跃。

　　混战升级

　　“中国人做生意喜欢一窝蜂儿，二手车在中国并不是一个蓬勃发展的状态，只是一个趋势而已，在这个趋势当中，很多人不知道该怎么玩儿。”广汇汽车技术部总经理高攀对记者说。

　　最为惹眼的就是巨额的广告投放。据艾瑞广告监测及企业数据综合计算，2015年二手车电商平台广告投入金额约8亿元，2016年的广告投放金额再创新高，达到12亿元，同比增长50%。具体到企业上，较为明显的就是优信集团、瓜子二手车、人人车等。据悉，2015年优信集团用3000万元买下《中国好声音》的广告，并斥资1.8亿元独家冠名《奔跑吧！兄弟》（现更名为《奔跑吧》），后又多次广告植入热门IP。而瓜子二手车将原先优信的代言人孙红雷挖走，2016年的品牌运营约10亿元。人人车除了请明星黄渤代言，2016年的品牌宣传费也高达5亿元。

　　“广告砸下去肯定会有很多人知道，知道和接受是两码事。”前述高层人士透露，虽然行业的发展需要一定时期的市场培育，但是消费者的消费习惯和汽车大宗贵重的商品属性使得电商平台更多的作用体现在信息获取和流量引导上。从另一个层面上，靠烧钱来集客的成本太高，长此以往企业运营上也难以为继。

　　除了广告营销大战，二手车电商还要面临和传统经销商的市场争夺。据艾瑞咨询数据，2016年中国二手车电商整体行业渗透率为13.9%。中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示，不同的统计方式会有不同的结果，从交易数据来看，电商的交易量在整个二手车市场占比远未达到10%。这意味着绝大多数的市场交易是在线下完成。

　　售后是目前电商的短板。“业务主体还是在传统门店模式，因为在消费者最关心的安全问题上，实体门店比较有保障。”高攀表示，同样价格的大宗贵重物品，消费者倾向去于实体门店购买，电商只能作为一个信息获取渠道，做交易更多的是传统商家。等到消费者完全接受线上交易，二手车电商的春天才算到来。

　　此外，除了对市场份额的争夺，二手车电商至今还没有找到一个能够盈利的清晰发展模式。据中国汽车流通协会数据，2016年全国二手车的交易量达到1039.1万辆，同比增长10.33%，首次突破千万辆大关。潘磊表示，这个数字还包括一些车商的重复拿车，实际上到C端的大概只能有60%，只有这么大的市场，大家都在争。

　　目前市场的电商平台主要存在两种模式，面向B端中间商或者C端消费者。前者如优信拍、天天拍以及近日再获融资的车置宝，后者如人人车、瓜子二手车、好车无忧等。前述匿名人士表示，现在大的成交量都是2B的，2C大多是作为一个展示平台，做流量引导收广告费。

　　“我们最早和人人车一起做的C2C，比瓜子还早，这种模式虽然也有一定的交易量，但是获客成本较高，再加上买卖双方对车辆价格的感知还不够明确，能达到30%的成交率，已经算很好的成绩了，但总的来看还是盈利比较难。”潘磊表示。

　　对于盈利问题的追问，优信方面避而不答，杨浩涌称预计今年第三季度末可实现盈利。“好车无忧也在盈利的路上。”潘磊表示，大多数电商对外都只说月销售量和营收，能盈利的凤毛麟角，目前的二手车电商处在洗牌期，需要合并重组。

　　据前述匿名高管透露，目前优信和瓜子已经开始布局新车市场，探索新的运营模式。2014年底好车无忧就开始计划转型，并于今年年初开启“线上+展厅”的模式。

　　“大家看汽车行业市场时候，不能仅仅看二手车或者新车交易的市场。这个赛道上有做汽车租赁、打车、电动车的，是一个大的领域。在后市场还有金融、租赁，这是个巨大的万用型市场。”杨浩涌表示。

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