一代名流鹿丹村蝶变之路：“老大难”摇身深圳最贵豪宅

从深圳(www.szxxg.com)（楼盘）原第一高楼京基100大厦俯瞰，滨河大道和深圳(www.szxxg.com)河之间的一大片工地正在热火朝天建设中，一组现代化的建筑群从这里拔地而起，深圳(www.szxxg.com)的城市天际线正因此更加丰富。

　　历时15年之久的磕磕绊绊，深圳(www.szxxg.com)一代名流村—鹿丹村终于能够拆除重建。这个上世纪80年代最好的公务员小区，到本世纪初已沦为破败的旧改楼盘，如今，它正在蝶变为深圳(www.szxxg.com)最贵豪宅之一—中海天钻。

　　一个老大难项目的顺利重建，本身就有着诸多示范意义。接受时代周报记者采访的多方人士都感叹，鹿丹村改造被视为深圳(www.szxxg.com)旧城改造的一个“试验室”，更多新模式、新做法、新思路要从这里“生长”出来。

　　这里是深圳(www.szxxg.com)首个成功拆除改造的商品住宅小区，并首次采用“定地价、竞容积率”的土地出让方式，首次在旧改中推行新型住宅产业化。如何在公共利益、业主利益和企业利益之间找到多赢平衡点？这考验着深圳(www.szxxg.com)市政府部门和接盘者中海地产（00688.hk，以下简称“中海”）的智慧。

　　在寸土寸金的深圳(www.szxxg.com)关内，打造最顶级豪宅，是中海接盘鹿丹村之后最具可操作性的操盘思路。它很可能取代深圳(www.szxxg.com)湾一号成为深圳(www.szxxg.com)最贵豪宅，且看中海如何撬动它。

　　一代名流村重生

　　与香港仅一河之隔的鹿丹村，竣工于1989年，共有31栋多层，户数多达1300户。其规模之大，入住人数之多，在当时仍处于改革前期的深圳(www.szxxg.com)实属罕见。

　　这个“全国第一文明社区”，更被人熟知的称号为“官员名流村”。当初能入住鹿丹村的，大多为老革命者、工程师、政府干部等，其中专门设有军队干部楼，提供给军队团级以上的转业和离退休军官。

　　在早年的媒体报道中，时常提及这里一度住着处级以上官员250人以及深圳(www.szxxg.com)各界名流，其中鹿丹村第12栋，就有着“处长楼”称号。彼时，深圳(www.szxxg.com)各个单位也会被安排一些鹿丹村房源，表现出众的员工在经过层层综合打分后才有资格分到这里的房子。

　　谁都没想到，显赫一时的鹿丹村，悲剧结局从开始便已注定。

　　在鹿丹村开始建设的1987年，“禁止海沙大量用于建筑”还没有被写进政府明文规定，也就是因为在建造时使用了大量海沙，从深圳(www.szxxg.com)湾吹来的海风很快斑驳了墙体，楼盘在建成不久即破损严重，随处可见墙体开裂，钢筋裸露和楼板渗漏水。

　　在屡屡投诉未果后，1999年底鹿丹村业委会成立。“推动小区拆除重建，是当时业委会的两大任务之一。”原鹿丹村业委会主任陈克仁透露说。

　　2000年，是鹿丹村历史上一个重要时间节点。时任深圳(www.szxxg.com)市代市长于幼军造访鹿丹村后拍板拆除重建，“这里已经不是皮肤病，是内伤，不是小手术能解决得了”。

　　这台“大手术”并不顺利，在随后漫长的14年时间里，鹿丹村改造遇到了重重阻力和困难，未能有任何实质进展。

　　在这期间，国内房地产行业早已风云变幻，住房货币化、房改制度改革等政策推出后，国内房价发生了日新月异的变化，而鹿丹村还深陷补偿争议等漫漫泥潭。

　　2013年，央视报道的深圳(www.szxxg.com)海沙楼事件在全国引起轰动，鹿丹村再度被媒体聚焦。在海潮细语中，鹿丹村等待着涅槃重生。

　　2014年5月30日，鹿丹村拆迁终于迈出了第一步，住户开始陆续搬出。对于旧业主的补偿方案为，按照套内建筑面积相等原则进行产权调换。业主可以选择迁回鹿丹村，也可以选择附近的深云村现房入住。2014年8月20日，鹿丹村所有旧楼宇倒下。

　　作为深圳(www.szxxg.com)首个成功动迁的旧改住宅小区项目，鹿丹村的重生证明了复杂的旧住宅小区改造依然存在成功的可能。与之形成对比的是，被列入2010年深圳(www.szxxg.com)城市更新单元第一批计划的8个旧住宅小区改造项目，包括木头龙、金钻豪园、南苑新村、鹤塘小区、华泰小区、龙溪花园、海涛花园、桥东片区，全部卡壳。自那以后的三年多，深圳(www.szxxg.com)市政府批准了15批城市更新计划，其中再无住宅小区。

　　据时代周报记者了解，为解决历史遗留问题，鹿丹村拆除任务由深圳(www.szxxg.com)市政府委托市住房和建设局负责具体实施。这个“老大难”项目的重建任务要依市场机制而为，接力棒很快就要交到开发商手里。

　　不过，如何在公共利益、业主利益和企业利益之间找到多赢平衡点？这考验着深圳(www.szxxg.com)市政府部门的智慧。

　　与深圳(www.szxxg.com)罗湖区黄贝岭、蔡屋围、湖贝等动辄三四十万平方米的旧改“巨头”相比，占地仅4.7万平方米的鹿丹村改造简直是“小喽啰”，但它的意义却非比寻常：对用地日趋紧张，土地超强度开发，90%以上住宅用地来自城市更新的深圳(www.szxxg.com)来说，鹿丹村将树立罗湖旧改标杆。

　　接受时代周报记者采访的多方人士都感叹，鹿丹村改造被视为深圳(www.szxxg.com)旧城改造的一个“试验室”，更多新模式、新做法、新思路要从这里“生长”出来。深圳(www.szxxg.com)市住房研究会常务副会长陈蔼贫就表示，鹿丹村诸多创新带来的意义，远远超出一个成功的城市更新项目本身。

　　2014年最后一天，深圳(www.szxxg.com)市土地使用权出让公告中出现了鹿丹村地块的身影。它要求采用“定地价、竞容积率”方式进行拍卖，即定地价和回迁房面积，向下竞争可售商品住房建筑面积，压低项目容积率。

　　这意味着，竞买人每举一次牌，地块的总建筑面积变少，容积率随之往下降。

　　在深圳(www.szxxg.com)乃至全国土地市场，鹿丹村“定地价、竞容积率”的出让方式均为首例，在此之前，仅广州（楼盘）、北京（楼盘）出现过相似特例，如需建异地医院、配建保障房等，但竞得地块的总建筑面积不变。

　　按照鹿丹村地块出让条件，房企“接盘侠”需无偿移交给政府的回迁房达到14.4万平方米。事实上，鹿丹村地块规划总面积仅约为24.4万平方米，其中住宅23.45万平方米，商业3300平方米，其余为幼儿园、社区管理用房等配套设施。刨除14.4万平方米回迁房面积，房企初始可售商品房面积仅约9万平方米。

　　除竞卖方式特殊外，深圳(www.szxxg.com)市还以鹿丹村为试点，率先引进项目现场处理建筑废弃物模式，最大限度地节能及减少碳排放，建成后绿色评价应至少达深圳(www.szxxg.com)市绿色建筑铜级或国家一星级以上标准。

　　不仅如此，该地块还要求房企在商品房建设中开展住宅产业化试点，预制率不低于15%，装配率不低于30%。这就要求房企必须寻找拥有产业化生产技术的承建商，或拥有相同技术的总包单位，才能完成任务。

　　变身深圳(www.szxxg.com)最贵豪宅

　　这种看起来似乎很吃亏的竞争方式下，参与争夺的房企却达到了8家，万科、中海、招商、金地、卓越、星河等本土大亨，其中万科和中海均拥有成熟的住宅产业化建设经验。

　　今年2月6日，鹿丹村地块正式竞拍。在近70次举牌中，万科与中海互不相让，持续拉锯与胶着，地块可售面积以1000平方米/次的竞拍幅度逐步降低变为100平方米／次，这中间其余房企沦为“打酱油”角色。

　　在中海8.88亿元报价后，主持人的成交一槌落下。竞拍成功的中海，最后报出了3.99万平方米的可售面积，较起始可售面积9万平方米减少了56%，容积率为3.97。

　　“可售面积4万平方米左右是底线，”深圳(www.szxxg.com)克而瑞总经理许烁在当时分析，“除了地价，还要算回迁成本，中海可售住宅部分的实际楼面价估计在4万元/平方米以上。”

　　打造顶级豪宅，重塑深圳(www.szxxg.com)豪宅价格标签，是中海接盘鹿丹村之后最具可操作性的操盘思路。

　　简单算算账就明白了，中海虽然表面上只花了8.88亿元，但隐含成本却达到20多亿元之高。深圳(www.szxxg.com)市住建局披露的规划方案显示，重建后的鹿丹村共有住宅楼11栋，其中回迁房有9栋，可出售商品住宅2栋，总户数1535户，建筑高度为100-150米，层数为33-46层，总投资额近25亿元。

　　在众人翘首期盼中，鹿丹村在2015年3月31日正式启动重建，到9月已初具雏形，并以中海天钻为全新形象示众。中海希望将鹿丹村项目擢升为国际顶端豪宅项目，从它的产品线划分来看，“天钻”系列是中海高端住宅产品中的港澳顶级豪宅系列。

　　“这个项目是中海产品体系内最高档，价格也是最高端的，”深圳(www.szxxg.com)中海地产天钻项目营销负责人告诉时代周报记者，深圳(www.szxxg.com)关内核心区域的住宅项目已十分难得，天钻可售套数仅约240套，单价肯定会超过10万元／平方米，具体价格等12月入市时就知道了。

　　无论是当年还是如今，这里都是深圳(www.szxxg.com)的最黄金位置。在天钻一公里范围内，分布着地王大厦、京基100、KKMALL、万象城等高端项目。按照深圳(www.szxxg.com)业内预测，中海天钻的单价或超目前单价最高的豪宅深圳(www.szxxg.com)湾一号，后者均价为12万元/平方米。

　　中海天钻方面一点都不愁找买家。在过去的10月份，深圳(www.szxxg.com)整体房价近4万元/平方米，处于历史最高位，并依然领跑全国。而今年以来，随着深圳(www.szxxg.com)击败香港成为中国最具竞争力城市，深圳(www.szxxg.com)豪宅与北京、上海（楼盘）之间的价格差距已在一点点缩小。

　　易居房地产研究院日前发布了《2015年三季度一线城市豪宅市场研究报告》，该报告显示，三季度一线城市单价6万元以上豪宅（去除别墅）成交3734套，创下2014年以来的季度新高，环比增加39%，同比增加380%。

　　一线城市成交均价十强项目价格都高于10万元/平方米，上海、北京、深圳(www.szxxg.com)分别占据5、4、1席，无广州项目；一线城市豪宅成交量TOP50排名中，上海、北京、深圳(www.szxxg.com)分别为1624套、378套、1272套，无广州项目，其中上海、深圳(www.szxxg.com)两地项目成交占比达88%；豪宅成交均价排名中，上海、北京、深圳(www.szxxg.com)、广州项目成交均价分别为9.9万元/平方米、9.3万元/平方米、9.4万元/平方米、8.9万元/平方米。

　　深圳(www.szxxg.com)中原研究中心在10月底发布的豪宅市场统计也显示，2015年，深圳(www.szxxg.com)2000万元以上顶级豪宅仅二季度的成交量就接近去年全年成交量的2倍，前三个季度的成交量是去年同期的3.6倍。

　　“不同于传统豪宅通常超300平方米的大户型，天钻单套户型有120平方米三房和180平方米四房，这可以拉低总价，也让单价定价上有更大弹性，”上述中海天钻营销负责人如是说。他还透露，为了填补深圳(www.szxxg.com)顶级豪宅市场空白，中海在决定打造天钻项目前，已对客群进行了摸底，“中海集团很早之前便在海外涉及房地产，天钻项目也将海外投资客视为购买主力”。

　　截至目前，中海天钻尚未正式亮相，但前期已在纽约、伦敦、北京、香港进行了全球巡展。“大概有40套房源被提前预定，其中一半被国际客户下定了，”中海天钻方面称道。

　　总货值在50亿元左右的天钻项目，是深圳(www.szxxg.com)中海公司完成今年百亿销售目标的关键。在接下来，该公司的目标是冲刺200亿元规模，一个中海深圳(www.szxxg.com)公司就相当于一个中型开发商。

　　中海式内生变革

　　在过去，注重个性的豪宅多以毛坯房入市，只有小户型才走精装修路线。

　　如今，在富豪年轻化的趋势下，国内豪宅的风格和功能也随之不断演变，操盘手的思路也发生“转弯”，不再拼奢华、拼品牌、拼价格，转向拼贴心、拼品位、拼服务。

　　在中海内部，天钻项目被定位为国内首个全定制私人精装豪宅，前期会准确锁定客户群，甚至有可能不公开对外发售。它为意向买家提供装修风格、户型、设备等方面的“套餐”，在签约时可自由选择。

　　“定制”和“精装”其实并不新鲜，在国内，无论是豪宅还是刚需，都在这两方面做起了文章，实用主义、智能化等概念层出不穷，但如何做到实至名归，仍是诸多房企面临的一大难题。

　　尤其是定制化，这对房企工作流程的灵活度和部门之间的协作要求非常高，不仅需要基本标准和产业化支撑，还需要内部强有力的管控能力。

　　站在千亿规模新起点，以及中建系地产整合之迫切，这两年，中海不断调试管理新平台，其内部发生了一系列变化，即包括“内生式”驱动，也含有“外延式”扩张。

　　在内生管控模式以及区域化管理道路上走了多年的中海，去年已转向总部集权的垂直管理模式，把公司分为三大块，即营销公司、工程公司和地产公司，这三家公司各司其职，由总部直辖。

　　地产公司投资盖楼，营销公司负责营销，工程公司负责施工建设，这种变革的效果显而易见。以深圳(www.szxxg.com)天钻项目为例，这个项目正常的发展周期是在15个月左右实现销售，但实际上，整个项目在9个月左右就可提前入市了。

　　在中海内部看来，中海的企业文化和管理干部制度保证了对新模式的主动适应，“除了中海，这种模式没有任何一家公司做过，这也是一种相对轻资产模式，在总部的集中管控下，未来很多分支业务都符合单独上市的条件，比如尚未上市的商业地产和已上市的物业板块”。

　　在产品变革上，中海未来将不再有毛坯房存在。中海要求，到2016年年底，要将所有项目都变为精装修交付。这意味着装修建材采购和施工要批量进行，进一步压缩企业成本，和中海一直强调的高毛利风格匹配。

　　精装交付，对企业而言是一次大胆尝试，优劣尚不能下定论，但中海之所以有如此信心，源于今年初，持续近两年的中建系整合终于尘埃落定，中国建筑(601668,股吧)338亿元资产正式注入中海，这为中海带来了1092万平方米的土储，一并而来的还有一条任何同行都无可比拟的住宅产业化全系生产线—海龙构建厂。

　　海龙构建厂在香港做产业化建设已有20多年历史，被外界称为“产业化住宅的黄埔军校”。它的建设水平达到英国质量监控标准，后者是世界产业化技术最高标准。目前国内最大体量以及设计要求最高的合肥（楼盘）保障房项目，正是海龙构建厂的项目。而在深圳(www.szxxg.com)，天钻项目是海龙构建厂的第一个项目。也正因此，中海击败了主要竞争对手万科，获得了鹿丹村项目。

　　“中海表面上是转型最不明显的千亿房企，但过去几年间，看似低调的中海不知不觉中已经开始大转型，”易居(中国)控股有限公司执行总裁丁祖昱对时代周报记者说，一方面，中建地产已经全部纳入中海地产，另一方面，中海已把城市住宅、保障房、一级开发、商业、物业以及港澳地区开发业务等垂直运作平台搭建完成。

　　在同行忙于转型、急于吃透“互联网+”的今天，中海是为数不多没有开展多元化转型业务的房企，依旧偏执地醉心于内控与拿地。

　　“改变和转型是两回事，中海目前的共识是，房地产仍然属于朝阳行业，还是会做好自己的主业。”今年年中业绩会上，中海掌门人郝建民的话中规中矩，“我们还是不熟不做”。

　　截至6月底，其总土储建筑面积已经达到4400万平方米，根据中海年初制定的土储“新增1000万”的目标，土储增持仍是期未来投资的主要方向。郝建民说，“公司已经有一些并购目标”。

　　郝建民在年中将中海今年的销售目标从年初制定的1680亿港元上调至1800亿港元。截至9月底，中海年内销售总额1226亿港元，已完成1800亿港元目标的68.1%。

　　在千亿房企阵营中，中海年销售增长率是最慢的，近三年复合增长率约为17%。稳字当先，貌似损失了发展速度，但又确保了中海能够做得相对从容。

　　过去12年，中海的净利复合增长41.7%，过去5年净利复合增长34.7%。稳居行业第一。这与目前整个行业净利大幅下滑的情景形成了鲜明对比。近5年间，有超过100家A股涉房企业因利润亏损而退出房地产业务。上海申银万国证券研报指出，未来几年，预计中海毛利率将维持在高于30%的水平。

　　在中海内部，各项成本费用被控制严格，其营销和管理费均不超过营收的1%—这在业内前50强属于最低水平。此外，它长期维持着低成本高利润、财务稳健的形象，借贷综合年成本只有4%左右。与之相比，许多同规模房企的借贷成本甚至逼近15%。

　　“我对中海的转型建议，还是要继续稳字当先，继续利用自身的投资优势、融资能力和成本控制能力在主流一、二线城市继续拓展。”丁祖昱说，大家都有饭吃，中海肯定有饭吃，大家没饭吃，中海也饿不死。以不变应万变，反而是最好的策略。让大家去转型，转成功了，中海再立马跟进也不迟。