跪着赚钱的罗辑思维：社群玩法穷举后的终极形态

凯文·凯利在《技术元素》中早就说过“任何创作艺术作品的人，只需拥有1000个铁杆粉丝便能糊口，”所以罗振宇的“文人的钱不是站着挣的，是跪着挣的”，与另一位罗胖“真的猛士敢于直面惨淡的人生”是同根同源的娇情，其实，逻辑思维不仅赚钱，而且赚的很容易。

知识型社群的凝聚力来自文化价值的输出，如果把高晓松和罗胖横向比较，高如朋友闲话家常，娓娓道来，内容似乎无所不包，但在节骨眼上，高晓松舍得说I not know，罗胖不存在这种选项，他的罗辑思维有着更严格的话题走向和控制，因为后面背负着更具像化的社群经济体制，从这个意义上说，自有IP的晓说更接近脱口秀的本源，罗辑思维勉强算是同类，它依托的是对特定话题有着强大甄选和控制力的幕后团队，所谓帮你读书实际是对内容进行了反刍和再咀嚼，虽然引来王路式的批判，但毕竟实现了商业价值的深度开掘。

形散而神聚的选题导向

玩社群者众多，有粉丝甚至有很多粉丝都不新鲜，但称得上成功而又最终活下来的却少之又少，证明罗辑思维不过是知识型社群玩法穷举后的终极幸存者，按优酷的数据，罗辑思维近3亿的点击量，百万级的粉丝，在优酷PGC内容生态系统里已经站稳了脚跟，这得益于罗辑思维的选题和破题能力，更得益于其对热门话题的掌控。

视频媒体的用户特性与中国网民的基本行为模式没什么不同，18-40岁的主流用户构成，女性还要比其他网媒比例更高，要求内容的新鲜、独创和话题性，以优酷前两季45集的选题来说，罗辑思维可以说天南地北、纵横古今，可以在上期刚刚讨论完费马大定理，下期就直接“南明为什么扛不住”，套路一如晓说，但你仍然能发现罗胖与高晓松的区别。

糅杂了集体智慧而且更功利的罗辑思维拥有更中庸、更平民化的价值观和导向，罗胖躲藏在“帮你读书”的定位背后，输出观点的风险要小得多，而横垮古今又以成功学为主轴的话题也网罗了广泛的受众，这比高晓松个人化的纯出胸臆要圆滑的多。以第2季第14期《阿根廷为什么哭泣？》为例，关于庇隆夫妇这样的民粹主义威权领袖本就是敏感话题，再加上韦伯的歌曲以及朱丽叶·柯文顿及麦当娜的香艳演绎，让对拉美情况了解不多的国人觉得长知识很正常，如果是高晓松一定会延展出各种轶事，但不易引发共鸣和讨论，罗胖则巧妙的落笔在市场经济和计划经济的纠葛上，还拉上阿连德和皮诺切特时代的智利来作对比，再通过芝加哥自由经济学派在智利的实体验证得出一些似是而非的结论，就很容易在情感上打劫从计划经济一路走来的国人了。

罗高二胖的粉丝极多，但后者存在精英和公知化定位，使得他的作品天生具有“泾以渭浊，湜湜其沚”的严重对立和分歧，罗建立在兼收并蓄之上大众化解读就要讨巧得多了。

学渣型学霸的新玩法

从过往的经历看，罗胖的知识结构集中在传播、财经和文史这个三角地带，三者之中，传播是老本行，财经是工作，历史是兴趣，合而为一构成罗辑思维的核心打法：罗胖自嘲的“自带信息，不装系统，随时插拔，自由协作”，正好可以理解为广博但不深入，所以坦承是对前人犀利观点的再包装，在给凤凰主笔王路的道歉信中，罗胖也表示：“自己什么都不是，全靠天下读书人思想家写作者勤于劳作，才有书可读，有牛逼可吹，有文章可推荐，才能给大伙当书童、挣银子。得罪了王路老师这样的人，我就是自绝前途的死胖子”。看似真诚的自我营销，稍后就笔峰一转，邀请王路出任罗辑思维的小报主编，并以月薪三万为饵，以罗胖之精明当然知道王路不会就犯，但在反讽之后又收了招聘广告的奇效，就显出厉害了。

为什么罗辑思维的成功比晓说或都嘟更能引起自媒体的共鸣，因为高晓松和马未都本来就是不缺钱的名人，做一档视频脱口秀无非是对给自己满溢的人生悦历和知识找一个可以让屌丝羡慕的泄洪渠道，顺便名利双收只是副业，而罗胖的初衷完全不同，他从高大上的央媒转出，可能有怀才不遇的感悟，但更多是与草根创业者相同的目标—赚钱，赚大钱，而且他偏偏做到了，罗辑思维的成功之所以具有示范价值，原因在此。

很多自媒体人自负才学，对罗辑思维的成功既羡慕又不屑，特别是对罗胖可以把节目的热播转换输出为微信自媒体的商业狂热百思不解，其实罗胖的技巧无非四条：

1、以读书为名对前人或集体智慧进行再包装，对粉丝形成低成本的文化输出，特别是文史哲及社会话题的加入，使得其所触达的人群规模是以某个专项为特长的普通自媒体很难比拟的，用罗胖的话说；就是在中国青年里找到爱读书，爱上进，爱思考，人格健全的十万人，晓说也做相同的事，但高晓松没有把自己和粉丝变成一个利益共同体的计划；

2、罗辑思维节目本身除了视频媒体的PGC分成，是很难夹带私货的，所以罗辑思维并不把节目作为变现的载体，而是要用微信公众号与观众搭起共同价值观的情感纽带，共同的价值观又催生共同的兴趣，而为了证明自己的品味，人是舍得花钱的；

3、罗辑思维微信公众号现在有逾百万的粉丝，一些自媒体在数量上其实够得着，但有粉丝没用，要有肯付费的死忠才能赚钱，前提是你得有流量平台和魅力人格的合体；罗辑思维内部有若干个诸侯割据式的小组，小组从选品创意到商务再到营销是一条龙包办的，这从机制上保证了做内容和卖产品的高度统一；

4、如果单靠会费只是小康之局，并不能呼风唤雨，所以罗胖还有后手，他一直鼓吹读书人必须变个活法了，这并不是指读到肚子里的知识要拿出来变现才有价值（如果是这样，罗辑思维已经完成了），而是暗指跨过心理道德门槛，比如“包养”的形式，罗胖表面说不知道，其实就是来者不拒，自比李师师，当然意味着服务形式要由恩客作主。

所以知识型社群并不在乎你是学渣还是学霸，如何熟练掌控和运用资源才是核心竞争力。

知识型社群的困惑

严格来说，罗辑思维解开了知识型社群如何生存的迷题，但赚大钱的方程式仍然在求解中。因为当下的几种流行玩法都潜藏着极大的风险。

平台UGC分成？

建立在外部平台之上的生意模式总是靠不住的，微博的没落已经证明了用户行为习惯改变的风险，视频媒体同样靠不住，对优酷这样的平台来说，PGC或UGC本就是缓解版权成本、向收费模式过渡的一种手段，因为广告收入支撑不了视频网站的生存。根据优土的财报，2015年Q2的内容成本为7.444亿，占净收入的46% ；带宽成本为3.303亿元，占净收入的21%；两项合计占净收入的67%，单靠广告很难弥补，而视频收费的土壤在中国根本还没形成。

既然视频媒体本身赚钱已属不易，PGC或UGC籍此发财岂非作梦？

卖书卖周边？

罗胖在卖书上赚了钱是肯定的，因为他卖的是溢价更高的图书礼包，罗胖自己透露今年的收入可能在1.5亿至2亿，这比起京东或当当的图书销售额当然是九牛一毛，但对自媒体来说已经相当吓人了，据说仅此一项就能给团队带来5000万的收入。

罗辑思维的基本打法就是以粉丝形成流量中心，再从图书向其他商品拓展，包括微博在内的官方平台会为形形色色的商品打广告，而买得最多的企业或个人也能得到罗胖请客吃饭以及宣传等噱头支撑，慢慢变得像个菜市场的罗辑思维其实就是个流量更大的微商。

以知识搬运工为使命的罗振宇在文人色彩褪去之后也是个成功的商人。

与谁融合？

这就是罗胖也困惑的“和谁玩，怎么玩”的问题，目前罗辑思维已经与一些大牌企业形成了某种互动，比如企业购买了书籍，罗胖就与企业代表约饭，但这类互动玩多了，罗胖会慢慢蜕变到类似豪门清客的角色，罗辑思维所需要拓展的是更高端更多元化的互动。

用不着多高深的学问都能知道，只靠在节目或推送消息中夹带私货，罗辑思维对企业来说不过是高等级的软文渠道而已。

对那些企图复制或颠覆罗辑思维模式的人来说，无论你想出什么样的创新之道，罗胖所建立的以知识、经验和强大传播能力为基础的人格魅力型社群都是竞争力的基础。