宝宝树王怀南专访：宝宝树离“俱乐部电商”只有一步之遥

2007 年王怀南、邵亦波和孙志俊创立了母婴社区宝宝树，经过近 8 年的发展，宝宝树从当初一个纯粹分享图片的网站演变成一个包含社区、知识、记录、导购还有硬件，从各个方向满足育儿需求的产品。很多做母婴市场的人都在想，这个领域还有什么新玩法？宝宝树会像很多其他的社区一样，最后主力回归电商吗？从这几年从 PC 到移动的迁徙来看，母婴产品在移动端的想像力够丰富吗？

当天比预计晚到了 10 分钟，不巧正好有一位急着找王怀南开会的高层赶在我们前面冲进了办公室。到我们采访时，工作人员也一再强调他之后还有数个大小会议，只能预留 30 分钟。可到实际交流的时候我发现，王怀南是个非常健谈的人，那种语言是从嘴巴里跳跃出来的，说的最多的一句话就是：我们觉得是件非常有意思的事情！就这样，原本预计 30 分钟的访谈变成了 1 个多小时……

移动端从主题上来讲，做三四件事情就够了

宝宝树原本在网站上积累了大量的用户，现在要往移动端转，应该以怎样的形态出现？原本集合社区、问答、知识等多个平台的 PC 端转入移动时该怎么减轻自己的 重量 ？宝宝树会越来越像母婴的腾讯吗？

很多人都在问，而王怀南说，在创业初期，宝宝树确实和其他由 PC 端起家的团队一样，做了很多尝试& & 现在打开宝宝树的移动端产品，可以看到里面包含了十几种不同的应用： 一般来讲没有 PC 端历史的人会选择做一两款特别关键的东西，不会做好多款。而（像我们这样）有 PC 端历史的人会做几十款到几百款。我举一个例子，跟女性相关的时尚网站优卡，做了 100 款 App。他为什么那么做？因为他觉得这 100 款里面总有一款会火起来，所以他就老找不到那一款会火起来的，他就总觉得要做这件事做下去。

在王怀南看来，他并不介意宝宝树这些曾经摸索过的痕迹，但是他现在认为最理想的状态应该是在这些繁杂的主题中去合并同类项，把一些东西越做越小，越做越窄，更加focus。比如现今尝试得比较好的就是只做两三款重点的应用，覆盖不同阶段的孕妇需求。

比如说孩子－1 到 1 岁的时候，也就是孕期，相比之下妈妈在这个阶段知识储备比较少，不太懂育儿，所以知识类应用会比较受欢迎， 快乐孕期 （iOS，Android）就成为宝宝树整个产品线的源头和主打。之后 1-3 岁，传统的知识浏览已经无法满足家庭成员的个性化需求，有一个真人在后面回答你，你得到呵护的程度就会高很多，所以问答产品 育儿问答 （iOS，Android）更加适合这个阶段；最后一款是社交类产品 快乐辣妈 （iOS，Android），虽然在王怀南看来，对于整个公司的其他产品而言， 快乐辣妈 暂时还做的不够成熟，但是是非常必须的。

找到了这些比较 focus 的产品，最后再找到这些产品中牵手的地方，就能让用户从一个产品向下一个产品自然过渡：

宝宝树会通过串联账号的形式跟踪孕期妈妈正处于什么阶段，就好比育儿到了一岁的时候，孩子可以走路了，妈妈记录的欲望就会非常强烈，这时候这个用户就不适合留在以前的问答产品里了，宝宝树此时就会通过应用内互推，让妈妈们主动迁移到下一个阶段的记录型工具当中去。

到目前为止，宝宝树开发的移动端产品日活接近 200 万。之后日活会不会超过 1000 万？王怀南有自己的一套看法。在他眼里，如今日活接近 1000 万这个数字其实门槛非常高，就基本框在了微博、微信、手机 QQ 等等大概 10 到 15 款产品。其中可能就只有陌陌在做人群深度的东西，比方说它的组群。所以他希望今年宝宝树能朝着 俱乐部 去打，在三四款产品里头，能有一款接近千万，或者说整体上超过千万的整合度。

这个时间段一定要养，养这个鱼池里的鱼，鱼就是用户，用户就是通过刚性需求来这，然后你就通过这种刚性需求（做电商），之后可以引进优秀的导购……我觉得我会把它叫做 俱乐部电商 。

之前王怀南在接受媒体采访时曾经说过，宝宝树在 PC 端积累了三种非常成熟的商业模式，其中大客户广告占比非常高。 当 PC 变成移动端，原本可行的广告模式因为屏幕变小了，无法实现了。那么，还能找到更加有潜力的商业模式吗？移动端的电商或许可以办到。

当我问起最开始为什么不从电商切入的时候，他告诉我，在育儿这样一个特殊的领域，如果毙掉社区或者知识，而直接切更多利益点或者产品点，可能欲速不达，也没机会汇聚一批有刚性需求的用户和人才。但他也直言不讳的说，宝宝树的用户和社区培养已经走到非常成熟的阶段，接下来和电商只有一步之遥了。

如果你做汽车的社区，它很难去卖车，对吧？但是你如果是在这学习母婴知识的，很容易跨到卖母婴的或者推荐母婴的相关产品。如果你是一家母婴网站的 App，基本上你会至少向着某种形式的电商迁移，我觉得这其实是机会最大。

母婴市场和电商天生很容易就可以结合，电商作为一个模块穿插在其中，不管是问答还是知识、分享，都有可能涉及到具体购买什么商品，比如有人在上面问什么牌子的宝宝沐浴乳好用，应用就可以根据问题推荐一款产品。但反观现有的母婴电商市场，一直都存在着几个问题：同质化严重，内容堆砌，产品重而全。

简而言之，就是已有的商城堆砌的模式可能不太适合这个垂直领域，妈妈们更希望有人能够帮助他们做选择。 那如果我们打开应用的时候，看到的不是商城呢？ 宝宝树或许会为这个问题带来了一个新思路：

每个用户不会看到商城。而是最符合那个阶段的和需求的某些产品，甚至是服务。我们得把这些东西全绑定到个人，才能成为一个比较精准的，社会化的基础电商模式。

这种社会化的电商，被王怀南叫做俱乐部电商，每一个加入宝宝树的用户，都拥有自己的一个身份，无论这个身份是孩子的生日还是他大概住在什么地方，本身都会包含一些非常有价值的信息，透露这个家庭的消费水平，或者某一个周岁孩子的需求。到那个时候，宝宝树可以第一时间知道和准确判断出用户到底要买什么东西，再推荐给用户。而宝宝树早期积累的用户大数据库，使得他对这种俱乐部电商模式非常自信。

同时，这些比较私人定制的东西也不会局限于实实在在的产品，有的家庭需要的是童车童床这种类型的实物，但还有一些需要给孩子找保姆，给妈妈找月子套餐，这些服务性质的东西也将融入到宝宝树的电商当中去。

那么最后这些服务到底会做成什么样的形式呢？王怀南说，线下服务这一块跟点评或者 58 比较相似，但是相比之下可能扎的更深。但是以纯网站出身的宝宝树，其实比较缺乏线下操作和运营的基因，所以会不会利用用户基数为筹码去开展合作，放弃单干呢？

根据王怀南的说法，首先在教育这一块，在宝宝树获得好未来1.5亿人民币战略投资之后，除了能让好未来和宝宝树在线上线下教育、课堂家庭教育、还有早期和后期教育这三个领域的业务形成互补外，更能够合理借用好未来已经成型的垂直领域运营模式：

我也从来每聊过这事儿，我对好未来最敬佩的一个地方是，我觉得任何一家垂直网站的互联网公司的成功，都是因为你做了一些老大们不想做的事儿。好未来有些基因我们没有，比如说线下运营和操作这些东西。一个教室一定会开在某个城市的某个地方。去到某个楼里，你想那些十几岁的小孩在那里坐着，那个过程是让我觉得很头疼的事情。

而且他还说，之后也不排除和点评一起合作，在了解点评的想法之后，他觉得大家都遇到了一些自己单独不能做好的事情，对于点评而言，并没有积累太多母婴用户，而宝宝树这块没有点评那么久的历史，不可能一个城市一个城市的去扫线下商店（但可以提供自己的用户）。

关于线下布局，王怀南做了一个有意思的总结，与好未来的基因融合代表着之后宝宝树会越来越重，涉足更多线下的东西，真正对家庭成长和教育拿捏的比较好，而不是一帮北京的编辑坐在这边帮大家编辑网站。

采访的最后，我和老王聊到了硬件，宝宝树之前推出了智能相框和手表，都是走的极度垂直化的路线。老王说，之后一定还会推出新的硬件，虽然不一定完全是自己的产品，但会提供自己的大数据和一些硬件厂商合作。因为在他看来，未来硬件很有可能成为宝宝树新的入口，改变做母婴的形态。如今的PC端、web端、手机端，有一天一定会成为智能电视端、路由器端、机顶盒端等等，虽然宝宝树不一定要去做这个事儿，但一定要学这个事儿：

坦率的讲，我觉得智能硬件，会极大地改变我们的交流方式，我们摄取信息的方式。你好比说之前发布的墨迹探测仪器，显然是要取数据的，我觉得那个是肯定要发生的。他不一定需要手机，而是穿戴在手上，就可以得到宝宝的信息了。我觉得这件事情会来，但是今天如果不是手表的革命继续往下走，形成习惯还是很难的。因为手表做的也不容易，今天我看三星做了，看不到钱，也依然做的不好，苹果的硬件不知道什么时候会出。但是我觉得一定会，一定会改变很多事情。

所以我是觉得硬件的革命对于我们来说，还是老话，需要早早学习。其实宝宝树能提供的东西很多制造商也没有，比如说渠道，学习的可能性，不断调试自己产品的可能性。对于一个硬件生产商来讲，他可能没有这种理念做基础，他会猜用户需求，猜完了以后就去造，造完了会用很多的钱和资本砸下去，然后一款不行，再做第二款，说时间长到不可思议，他不是这种小步快跑的互联网思维。

对于硬件的盈利模式，他也给了一个非常有意思的故事：

昨天我有个朋友说让我们在宝宝树上卖一款产品。这个 360 卖儿童智能手环，防丢用，他是卖这种儿童智能鞋，他把这些智能东西放鞋里了。然后我说鞋和手环有什么好处，他说抢孩子的人一定先看你手环把它扔掉是吧，但是他不一定知道你的鞋里还埋了一个，所以智能电器发展方向我们今天还很难揣测。然后我说你要卖多少钱？他说我愿意送一些，我说那怎么赚钱呢？他说这里面有很多很多的东西，好比说你跟运营商一块分享流量的费用。想想是有可能的啊，它一直在发出信号，肯定不是 wifi 的形式，而是一个卡放在里面，那你能不能和运营商分这个流量呢？理论上来讲是可以的，所以大家都穿这个免费的鞋，然后里面全放的这种东西。