做内容创业是反人性的?这些金矿才是他们在悄悄布局的

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新兴消费人群带来了新内容的崛起。现在付费内容的形态越来越多。娱乐付费是很正常的，是符合人性的，但是知识付费是反人性的，你要逼迫自己去学习，所以知识付费是非常难的一件事情。

作者 | Aimee
报道 |投资界PEdaily

老百姓需要追求幸福感、快乐感，社会发展的根本目的其实不是经济发展好，而是真正的幸福感。这个幸福感，文化能带来，其他带来不了。                                          
——青松基金创始合伙人刘晓松

　　从2016年到2017年，文化产业的融资保持快速增长，2016年，除商业银行之外流入到文化产业资金的规模是3966亿，2017年1-7月份，流入文化产业的资金是2706亿元，已经达到2016年全年的70%左右。在昨日举行的《第六届中国文化金融创新峰会》上，新元智库兼新元资本创始人刘德良分享了这样一组数据。

　　另外一份数据显示：截止2016年底，泛娱乐产业整体规模突破5000亿元，消费用户达10亿人次。巨大的市场空间吸引了大批金融资本进入泛娱乐产业。

　　一时间，文化娱乐成为风口行业，风口不是人为吹起来的，也不单单是资本推动的，其实背后是有大的政策环境和产业背景的，总的来说有三点：

　　第一、人均GDP达到了8000美元以上，国民收入增加，使得消费结构和消费模式发生了很大的改变，文化产业伴随着消费升级蓬勃兴起。

　　第二、中国网民付费习惯正在逐渐养成，并且快速推进。现在中国已经从免费互联网的时代，进入到了收费互联网的时代。中国是移动支付最普遍的国家，去美国还要带信用卡，在中国带手机就可以了。

　　第三、新兴消费人群带来了新内容的崛起，现在付费内容的形态越来越多。我们现在文化娱乐的消费人群都是新生代人群，他们有自己的消费观，自己的消费习惯，自己的品牌，同样他们也有自己喜欢的新的内容和消费方式。

　　这三点是华映资本创始管理合伙人季薇对当前文创行业火热深层次原因的总结。9月7日，由中国人民银行营业管理部、北京市金融工作局、北京市文化创意产业促进中心主办，清科集团承办的《第六届中国文化金融创新峰会》，数十位嘉宾分享了他们观察到的产业动向和趋势。

　　“流量入口时代”正在演变成“内容入口时代”

　　何仙姑夫文化传媒创始人兼CEO刘飞根据传播载体的演进将内容获取划分了3个时代。在内容获取的传统1.0时代，大家都是通过电视、看电影来获取信息。到了2.0时代，2000年以后，出现了一些搜狐新浪网络媒体，2006年之后有了优酷和土豆，大家开始慢慢习惯在网络看电影和电视剧。3.0是明显的移动互联网时代，大部分人都是使用手机来看视频、看微博，或者看电影和电视剧，也会用手机来进行内容搜索。

　　“文化内容作为流量入口，带来了巨大的变化。”季薇认为，传统流量获取方式的成本非常高，现在流量性平台格局基本稳定，从商业模式来看，很多流量平台入口没有大的差别，差别就在于你吸引什么样的人群以及提供什么样的内容。

　　内容作为一个变现的工具，也发生了一个系统性的、指数级的变化。以前传统的内容变现方式是广告，而且是最主要的变现方式，内容是免费的，通过收取广告费来获取收入。

　　近两年发生了三个非常大的变化：

　　1、内容进入收费时代。很多人已经成为视频网站的会员，付费看正版的内容。

　　2、同样的内容可以多次变现，生命周期延长。

　　3、内容引导消费。特别是今年以来，越来越多的公司通过内容在社交平上进行分发，最后引导成用户的消费行为，这样的例子越来越多，已经成为消费的新入口。

　　现在已经从“流量入口时代”，开始进入“内容入口时代”。90和00后都已经长大成人，他们逐渐成为消费的主力军。“同时在内容变现方面，通过内容付费、衍生付费、引导消费等，变现能力得到了非常大的提升。所以这几方面因素叠加，使文化产业得到了一个飞速的发展。”季薇说。

　　娱乐付费是符合人性的，但知识付费是反人性的

　　同时，相比刘飞所说的内容传播技术的迭代，季薇更看重的是人群的迭代。季薇认为新兴消费人群带来了新内容的崛起。他们更喜欢个性化的，比如二次元这类的内容，强调互动，同时，他们倾向在网上展示自己的真实身份。他们所带来内容的需求，跟上一代人对内容的需求是不一样的。

　　季薇举了一个例子。动漫行业，这是一个传统的古老行业，漫画在日本800年前就有，中国漫画始于1925年。当时上海《文学周报》连载了丰子恺的画，该刊主编郑振铎把这种独特风格的画定名为“漫画”。而现在则是漫画另一个春天，去年中国漫画人群差不多7000万，动漫领域的增速非常快，年轻人占到了整个动漫人群的三分之二，50%以上集中在超一线和一线的城市。它正逐渐从一个亚文化，或者次文化，慢慢变成主流文化。

　　“动漫领域增速快，变化也很快，现在是全网分发，衍生能力也不一样。以前这个领域的变现，靠衍生品以及周边去实现，但是现在可以通过内容本身，实现变现。”季薇说。

　　近一年，看到腾讯、网易等都持续大量的资金投入到动漫领域，为什么？虽然动漫现在的变现能力还不是最强的，动漫跟影视剧的变现能力还是不能同日而语，付费看影视剧已经成为了一种普遍的习惯，但是大家认为这是未来一个非常大的流量入口，所以巨头会持续投入。

　　“娱乐付费是很正常的，是符合人性的。但是知识付费是反人性的，你要逼迫自己去学习，所以知识付费是非常难的一件事情。”季薇说。

　　去年年终到现在，内容付费行业获得了非常大的发展。实际上，内容付费公司“得到”、“喜马拉雅”提供的内容主要有两大类，一类是认知类，我怎么内在提升自己；还有一大类是技能类，比如说怎么做好一个PPT。这些平台在知识付费方面的年收入超100亿。

　　这些头部平台以及头部内容，接下来也会面临很多调整，如何持续付费？如何做好内容？怎么样能覆盖更多的人群？怎么样可以系统化的提供知识让用户持续买单？这对所有的平台都是很大的挑战。所以这个行业刚刚兴起，仍有很大的机会。

　　现在内容已经成为平台差异化竞争的一个关键。现在很多新兴的平台，靠做出好的内容，有调性的内容来获取用户，他们获取用户的成本可能低于一般的传统方式，而且转化率比较高。

　　内容头部平台都有巨大的用户量，但还是希望通过做出好的内容来吸引流量，今日头条最近又挖了知乎300个大V，可见大家对内容的重视程度是不言而喻的。

　　现在，淘宝直播和淘宝视频的力量是无与伦比的，以前是希望大家到微博上去种草，然后到淘宝上去拔草，现在则希望最好种草和拔草都在自己这里，这样才能留住用户，才有价值。

　　IP还远远没有被挖掘透

　　IP在中国已经通过各种各样的形态，产生了巨大的价值，甚至近来被批评说IP过热。

　　青松基金创始合伙人刘晓松认为，当下的IP热是对过去盗版时代的一个报复性的打击。07年的时候一本小说的改编版权收益，和今天的改编收益差了5千倍。中国缺的是对内容的尊重，缺乏匠人精神去做好内容。现在中国的IP还远远没有被挖掘透，中国一定会有自己国民级的IP和国际级的IP。全世界的钢铁侠全都是标准的，这才是IP，这个路很长，但空间巨大。

　　在这一点上，大家的观点是一致的。“像米老鼠这样的大IP是一个天时地利人和的一个产物，有很多方法和理念都是值得学习的。”华盖资本文化基金合伙人陈春柳还做了一个预测，“我们也很期待在中国也有这样的IP和文化现象出现，在未来10-20年一定会出现。”

　　当前行业对IP价值的挖掘逐渐覆盖到全产业链。《全职高手》在网上连载火热，华映投资的童石网络获取了漫画的独家版权。目前根据这一IP改编的电视剧也马上要推出，手游也会跟进，这基本上是一个小说IP全产业链的覆盖。这种例子在市场上有很多很多。

　　“这是一个新的形态。”季薇说，以前IP内容通过商品变现的比例仍很小，并不成规模。但慢慢发展过来，现在可以通过内容高效引导用户进行消费，这是一个非常大的消费观念的转变。以往人们是关注价格、关注性价比的主动消费，很多时候是先看广告再去买它，但现在不同，商品的品类，品牌太多，很多消费者是被动消费，先被推荐商品，基于信任去购买，这当中还包含偏好与个性的体现。

　　在这个过程当中，出现了很多新型消费公司，比如MCN，这是一个连接创作者和平台之间的服务机构，创作者可以产生创作内容，平台可以进行电商的转化。如何批量化的培养孵化网红，帮助网红、达人们制作好的内容，帮他们运营好网店，通过社交平台进行放大和传播，最终通过电商平台去进行消费，这就需要有一个专业的平台进行服务。

　　大量的投资机会

　　文娱行业蕴藏着海量的投资机会，刘晓松列了一个值得关注的细分领域的投资清单。

　　首先，青松基金非常看好泛内容。“内容不只是电视、音乐等，还有很多的东西，比如匠人、非遗、艺人、网红、知识、社交。”

　　技术、VR对互联网的影响都是不可估量的。其实互联网垂直领域都需要做社交，每个人都在找自己的群体，不愿意跟大家混在一起。还有行业应用，领英这么大，中国没有。

　　网络游戏方面，刘晓松认为，毫无疑问，未来是网游的天下。最早是韩国做得最好，欧美一直做单机游戏，中韩是一直在网游上面发力，现在中国已经成为了霸主，我们的网游已经成为全球独大，不仅如此，从生产到消费，反过来又反哺创作，现在已经形成了一个良性的体系，也在逐渐占领全球市场，这是未来最大的一个亮点。

　　根据以往的投资经验，网剧是值得关注的领域，“青松基金投了一堆网剧，没有一个失误的，都特别好。”刘晓松透露，“今天大概一半的电影电视、动漫网剧的故事来自于网络文学，这件事情跟老外讲，老外觉得天翻地覆，觉得特别新，搞不懂,特别是美国人。”

　　刘晓松认为大数据开始广泛的应用于内容创作以及线下体验式消费的连锁也值得关注。

　　另外，在当天会议的《“文化+”，跨界融合的想象力》专场讨论中，陈春柳和中植资本文化传媒产业投资部董事总经理刘天航和辰海资本合伙人陈悦天，北京左驭投资管理公司执行董事韩泽一致认为，文化跟旅游、制造业、科技等等，每个产业都可以去做融合。现在的旅游，可以定义为本地生活异地化，旅游为文化提供了一个非常好的体验式的场景。“文化+”这个大概念可以分线上和线下，重度的线下已经越来越吸引人。在这个个概念下，艺术领域，亲子教育等垂直领域，不久的未来都可以看到一些创新。

　　什么才算优质的“文化项目”？

　　刘天航表示，中植资本的文创项目投资标准有三点：第一、文化只是切入点，但是他会更看中“+”后面的产业，赋予的内容，或者形式是什么样的，是否有一定的独创性。第二、文化+后面的融合程度如何？第三、融合之后的效果如何？

　　季薇从两个方向描述了华映的关注点。从流量端来看：华映重点关注能高效获取微信、微博、淘宝等平台流量的企业；重视内容即入口，关注围绕内容构筑流量入口的企业；关注利用MCN（头部内容、头部网红）获取大规模、低成本流量的企业。

　　从内容本身来看：关注拥有IP或能孵化IP，特别是策划能力的企业；关注离钱近，能利用内容快速变现，并能提供阶梯式产品的企业；关注能打造服务内容的新兴核心技术平台的企业。

　　而华盖资本则会更看重是不是已经有了清晰的盈利模式，并且这个模式已经得到了数据验证。

　　如此多的创业投资机会，看起来优质项目唾手可得，实际上并没有那么乐观。“在文娱这个大的领域里，早期阶段的创业投资机会已经过去了，现在内容形态非常丰富，靠单一产品打天下，靠一款APP去打天下，这个创业难度非常大，而且成功的概率非常低。”季薇说。

　　今日头条这样巨无霸的资讯平台，同时还会布局一系列的APP，比如说抖音；一下科技有秒拍、一直播、达人秀等等一系列的整体布局。从内容形态以及从产品形态来看，都是越来越丰富。

　　在这样的过程中，产业链内部的整合、协同，以及产业之间的协同，比如文化产业跟金融、跟互联网，跟电商等等的结合，需要复合型的团队与人才，这对创始人和团队能力的要求比以往要高得多。更重要的是要做出好的内容来，有工匠精神，这才是根本。所以对投资人来说，虽然看的是文娱，但是文娱现在已经跟各行各业都结合在一起了，所以对于投资人的要求也更高。