候鸟式度假该不该为海南“天价机票”埋单？

连续多天的大雾对海南的危机管理、城市应急能力、商业环境等方面进行了大考，一起“天价机票”的舆情成为海南的最新舆论形象“认知”。这起舆情所带来的负面影响，冲击着政府及企业的舆论形象与口碑，然而，事件背后的深意却更值得各方反思。
　　舆情源于片段式曝光 天价机票并非全景
　　2月21日，一则《三亚到北京机票暴涨近10倍 返哈尔滨机票近2万元》的文章引爆舆论场，“机票暴涨”“垄断定价”“趁雾打劫”等词汇刺激着公众的敏感神经，一时间有关“天价机票”的讨论甚嚣尘上。22日，舆论关注达到高峰且形成了全民共同聚焦的发展态势。此后，随着春运的结束、各方回应、旅客返程问题缓解等情况，舆情传播步入衰退阶段。

 
　　事件信息传播走势图
　　从本次舆情的传播路径来看，环球网、民航资源网等在21日集中关注海南的交通情况，并对超万元机票进行报道，引发舆论的关注与传播；《每日经济新闻》也于当日晚间跟进报道，推升舆情。
　　在天价机票、旅客滞留等信息的冲击下，舆情传播步入全面传播状态，海南也成为媒体与网民口诛笔伐的对象。正如谚语所言“好事不出门，坏事传千里”，本次事件一经曝光便步入快速传播的高峰期，迅速突破了区域性信息传播的门槛，向全国蔓延，呈现舆情传播的“大格局”。
　　北京、上海、广东、山东、浙江等省、直辖市的媒体集中关注此事的发展及其影响，特别是北京、上海媒体的大规模跟进报道，持续推升了事件的影响力与热度。网民方面，全国呈现不同程度的集中关注，而在媒体报道0现的“天价机票”目的地——黑龙江（哈尔滨）也成为自媒体信息传播的热点区域。
　　负面事件来势凶猛 应急处置能力决定成败
　　舆情传播热词统计
　　在事件曝光之初，春节、返程、大雾、价格（天价）等热词勾勒出明显的负面舆论倾向。负面因素的不断传播，一方面让舆情得到扩散，另一方面也冲击着海南的旅游城市形象，特别对“远程关注”事件的网民（非海南地区网民）感情形成影响。仔细观察网民在门户网站的新闻跟帖信息，非海南网民的跟帖热情较高，形成明显的“围观”态势，考验着地方政府与航空公司的“舆情管理情商”。
　　“天价机票”负面情绪指数变化图
　　注：负面情绪指数为综合媒体与网民意见负面倾向的程度，数值越小表示负面情绪越少，反之则负面情绪高涨。
　　纵观事件的整体传播发展脉络，舆论的传播是由负面开始，理性收尾。在一些媒体的评论中，海南政府治理、航企机票定价机制、信息不对称等方面均引发舆论的批评。航企与海南政府则承受了巨大的舆论压力，特别是南航、海航首当其冲地成为批评对象。随着海南省政府采取积极措施、两家航企回应票价符合规定、海南物价局约谈航企，舆论的情绪逐步出现缓解。海南省政府为返程的人们提供了必要的生活用品，也加快进行交通疏导，保证尽快返程，务实的处置获得了公众的认可。南航与海航及时澄清“天价机票”为全价公务舱，价格不存在违规，重新让人们审视事实，为人们的理性回归提供了依据。
　　同时，这与媒体不断发布理性引导信息也不无关系。像央广网、新华广播等媒体的评论文章深入剖析了“天价机票”背后的商业逻辑与城市治理能力，得出了全价公务舱机票不可与折扣经济舱机票同日而语、春运机票价格整体上浮符合市场规律、海南旅游城市发展仍有较大提升空间等结论，引导公众回归理性。
　　由此可见，天价机票的背后有更多值得一说的事情。
　　“天价机票”的原罪绝非候鸟式旅游度假
　　在“天价机票”信息传播的同时，有一种观点也广泛扩散——部分人就喜欢冬天去海南度假，这回人与雾都堵在海南形成了“奇观”。
　　纵观近年来海南经济发展，旅游与房地产成为两大核心支柱，海南致力于营造“海岛休闲度假”的旅游概念。加之北方天气原因，北方居民前往海南置业买房生活的热情连年递增，北方人日常聊天的话题出现：春节去海南过吗？你在海南买房了吗？不管是出于旅游、度假、还是养老等目的，海南已经形成了典型的“候鸟”效应，冬来春往从不间断。
　　此次“天价机票”现象更是折射出了“候鸟式”旅游度假模式中潜藏的深层次问题——除了海南，我们还可以去哪做“候鸟”？其实，南方不少城市都可以提供“候鸟”式度假，偏偏我们却“只饮一瓢”。这可以理解为优质“候鸟”式度假旅游目的地及产品的市场供应不平衡，过少供应及其他地区发展滞后是导致游客扎堆出游海南的核心因素。与此同时，“千城一面”的同质化旅游业态进一步消耗掉了公众对旅游城市、旅游景区的期待，这也就形成了本次事件的基本条件。
　　然而，“候鸟”度假作为公众出游的需求会长期存在，这为其他南方旅游城市照明了发展方向。
　　压倒海南的是公众负面情绪的倾泻 城市形象修复迫在眉睫
　　作为国内发展较早、相对成熟的旅游目的地，海南的旅游产业与城市治理水平的发展更靠前，缘何一场大雾让三亚成为众矢之的？其实，导致事件持续恶化的并非极端天气，而是人们的负面意见倾向及情绪变化。
　　舆论观点分布
　　事件发生后，媒体与网民的多重指责认为“天价机票”是航空公司“趁雾打劫”“航空公司价格垄断”“机票价格信息不对称”等，舆论的层层叠加造成了海南“来了你就走不了”的舆论窘境。同时，来岛旅游的游客上演现实版“人在囧途”，而也有网民认为海南本地人的生活正常秩序也被打乱。
　　顷刻之间，海南陷入了负面情绪的包裹之中，而事件仿佛只是一个钩出负面情绪的“磁铁”，“吸引”了各种负评。舆情回落后，让我们再来看看公众的态度变化，根据某门户网站的调查结果显示，人们对海南旅游的消费意愿与信心已出现下滑。
　　回想近几年旅游目的地的发展，不仅仅海南，青岛（天价虾）、黑龙江（雪乡）、丽江（打人事件）等均为负面舆情付出品牌声誉的巨大代价。公众态度的急转直下，甚至久久不能平复的负面情绪才是真正困扰旅游目的地发展的“紧箍咒”，单靠时间来消化负面因素，并不是上策。因此，旅游危机舆情处置起来并不难，难的则是事后的城市形象修复，这实际上就是重塑公众的信心。