唯品会为嘛能上百亿？能扛多久？

唯品会的快速扩张创造了电商的一个神话。但是随着营收达到百亿级。单靠服装、箱包似乎已到了极限。拓展到并不熟知化妆品行业，显然还很难有胜算。

唯品会为啥能到100亿美元？能扛多久？

2014年3月4日，唯品会发布2013年第四季度及全年业绩后，唯品会股价一路上扬，盘中股价达到182美元，市值突破100亿美元。临近收盘出现轻微下调，市值仍有94亿美元。这样的一支股票，谁能想到2年前，2012年上市之时，竟然破发。而2年后，唯品会的市值竟然翻了50倍。

唯品会的第四季度与全年业绩超预期是这次唯品会爆发的直接动因。而唯品会能冲上100亿美元，显然不是一次或某次业绩超预期导致。已是红海一片的电商行业，已不能像估值达到190亿的IM Whatsapp靠概念致胜。唯品会的成功是靠一如继往的业绩优异表现促成。 

我们来分析一下唯品会近两年业绩的表现。

从上表可以看到，唯品会近三年来除了2012年第一季度环比出现轻微下降外，其余各季度增保持环比递增的势头。而毛利却是近三年来连续12季度保持环比增长势头。而毛利率也是一路上扬，从2011Q1的17.1%,一路攀升，直到2013年Q4的24.5%。唯品会自2012年第四季度开始盈利，但2012年全年仍旧亏损。到了2013年，唯品会连续四季度都实现盈利，并且净利润各季度呈环比趋势。

总的说明，唯品会的收入仍保持快速增长势头，毛利率持续而稳定的提高，盈利能力亦在提高。纵观唯品会的整体财务情况，一方面营收快速增长，另一方面，成本与费用边际效应明显，促使整体的盈利能力提高。与唯品会的营收相关有几个参数，有订单数、活跃用户数。唯品会2013年全年订单数4920万个，订单数增长的背后，是活跃用户的增长，唯品会的活跃用户2013年增长940万个。活跃用户的增长自然就拉动订单的增长。用户就意味着流量，这是互联网的精华，谁控制了流量，谁获得了流量，谁就是赢家，谁就是王者。很多公司都不惜花大把银子来买流量，以支撑网站的流量。最典型的就是前两年火得不得了的团购网络，因为大多团购交易一次性，用户黏性差，所以团购网络以各种方式刺激流量，故营销市场费用一直居高不下。但唯品会的流量并不是通过刺激得出来的，因为其营销费用率只有4%左右。而且一直是维持这样大致的水平。这说明唯品会并不需要通过购买或刺激流量形式来扩充用户，唯品会的流量很大程度属于唯品会自身的口啤的获得。唯品会营收的一个重大参数指标是活跃用户，活跃用户是有重复购买的用户，说明用户的重复购买率高，也说明唯品会上的商品获大家认可。

再来聊聊唯品会的产品，唯品会的产品都是有品牌的产品，因为有品牌，至少产品的质量有保证。用户对于网上购物最大的担心就是产品的质量是否真实。京东最近的广告就是围绕产品的真实性：在电闪雷鸣间，镇定自若： 是真的，我发誓！ 。因为有品牌的保证，因此在唯品会上的买东西因为有品牌的关系，用户自然在产品质量上会宽心些。当然，唯品会的货是商家的尾货，属于过季的产品，正因为是过季，可以折扣方面就会优惠很多。对于箱包、服装类，在时尚与品牌方面，一般的大众化的用户自然会追求品牌与价格，而放弃时尚。同时，随着老百姓生活水平的提高，也不屑于在淘宝上去淘没有品牌的廉价的服装，而愿意带点品牌显示自己的品味。正是因为在唯品会的商品是有品牌、价格低廉。自然就符合大众的口味，也就自然成为大众追逐的对象。这也许是唯品会成功的关键，针对大从的用户群定位、口味及合理的价格，有品牌的保证。而当唯品会成为一个大的平台时，唯品会对于商家的议价能力自然就增强，这样在供应商方面也会有相应的议价权，这也是唯品会的毛利能持续上升的根本的动力。

再者，唯品会的电商平台已形成，单从电商平台而言，唯品会从技术方面并不需要有大规模的研发与创新，而主要是对电商平台的维护与技术支持，因此唯品会在这方面的支出也不会太大。

当然，目前对于唯品会而言，最大项的费用支出，还是在履货费用。2013年履货费用率相比2012年有所下降，从14%下降了12%。但仍处于较高的水平。费用下降是因为唯品会自设仓库储货并使用本地化物流。但如何让物流比重下降，是唯品会需要考虑的问题。

总的看来，唯品会的营收的持续增长是因为有品牌、低价、品质保证等多种因素形成口啤，创造更多流量，吸引更多用户，并最终形成规模效应所致。而唯品会的盈利能力随着与供应商的议价能力增加及期间费用边际效应显现而逐渐增强。

因为有用户、品牌、低价等的协同效应，相信唯品会在2014年仍能在一段时间内保持快速增长的势头。而随着唯品会的用户群达到千万级，唯品会已开始面临向综合性平台迈进。目前唯品会主打是服装与箱包。唯品会下一步期望在化妆类期望有所突破，因此唯品会选择收购乐蜂网并与拥有化妆品自主品牌的东方风行合作。然而，化妆品似乎与服装与箱包的思路并不是一致，毕竟是用在脸上，用户在选择化妆品的时侯，还是比较慎重。而且化妆品不象服装、箱包，用户有时可以注重价格与品牌，而忽略样式，用户在某些情况下还是有时尚因素考量。还有就是唯品会在很多化妆品公司方面的议价能力也很难讲。因为化妆品类象一些垂直型电商已形成规模，并有名气，唯品会要想去淌这个行业，还很难讲有胜算。同时，唯品会年销售额已达100亿人民币，而且是在箱包、服装类，这对淘宝、天猫来讲并不是一个好消息。想必阿里巴巴集团也在考虑相应的战略来应对唯品会的扩张。

唯品会的未来扩大市场份额的一个重大策略就是与微信合作。随着移动互联网的快速扩张，用户从互联网向移动互联网迁徙。唯品会选择了与微信平台合作，让利微信，是为了快速切入移动互联网，以维持目前的市场份额。作为试水微信电商的唯品，应该很幸运，但是微信是否能带给唯品会更多的用户及更多的订单还能难讲。就当是唯品增加一个推广渠道而已。

唯品会的快速扩张创造了电商的一个神话。但是随着营收达到百亿级。单靠服装、箱包似乎已到了极限。拓展到并不熟知化妆品行业，显然还很难有胜算。还有就是面临淘宝、天猫的直面竞争。在这种情况下，唯品会未来或许能维持目前的市场规模。维持现状意味着没有可持续增长速度，成本费用边际效应已无可挖掘潜力。这样情况要持续撑起100亿美元的市值，显然有点难。